Тендеры на рекламные услуги и информирование населения: маркировка, права, отчётность

Министерства, фонды и муниципалитеты регулярно закупают информационные кампании: ролики о господдержке, наружную рекламу, публикации в СМИ, ведение социальных сетей. Для агентства это понятная работа, но с тремя отличиями от коммерческих клиентов: маркировка, права на материалы и отчётность, которую заказчик потом показывает проверяющим.

Что закупают

• Социальную рекламу и информационные кампании по конкретным программам.
• Размещение публикаций в печатных и электронных СМИ.
• Наружную рекламу: щиты, транспорт, городские поверхности.
• Производство видеороликов и графических материалов.
• Ведение официальных страниц в социальных сетях.

Печатная часть кампаний пересекается с полиграфией. Учитывайте, что макеты буклетов и листовок — это тоже объекты авторского права, а их размещение может подчиняться особым правилам. Подробнее в материале про тендеры на полиграфию.

Социальная реклама и закон о рекламе

Базовый документ — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Социальной рекламе посвящена статья 10. Она направлена на общественно полезные цели и имеет отдельный режим. 

Главное ограничение: в социальной рекламе не допускается упоминание конкретных марок, товарных знаков, а также физических и юридических лиц. Однако есть прямое исключение: можно упоминать органы государственной власти, иные госорганы, органы местного самоуправления и спонсоров. 

Это важно для кампаний о господдержке: логотип ведомства-заказчика или фонда-спонсора в кадре — это не нарушение, а допустимый элемент. В остальном креатив должен укладываться в рамки соцрекламы. Ролик, который выглядит как реклама конкретного продукта или услуги, может не пройти приёмку.

Маркировка интернет-рекламы

Размещение рекламы в интернете требует маркировки по статье 18.1 закона о рекламе. Это включает: 

• присвоение идентификатора (токена) оператором рекламных данных (ОРД); 
• передачу сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР); 
• размещение пометки «реклама» и токена. 

Ответственность распределяется между всеми участниками цепочки: рекламодателем, распространителем и ОРД. На практике основная техническая нагрузка по передаче данных ложится на ОРД, с которым у агентства должен быть заключён договор. 

Для социальной рекламы и информирования могут действовать свои особенности, поэтому конкретный порядок нужно сверять с действующей редакцией закона и разъяснениями ФАС до старта кампании. Главное правило для исполнителя: вопрос «кто маркирует и кто подаёт данные» решается до подписания контракта, а не после первого размещения.

Права на материалы: нюанс, который меняет стратегию

Ролики, макеты и тексты — результаты интеллектуальной деятельности. Госзаказчик почти всегда требует передачи исключительных прав, чтобы использовать материалы без ограничений. Это влияет на цену: если вы используете лицензионную музыку, шрифты или фотографии, права на них нужно получить в объёме, позволяющем передать их заказчику. 

Важный нюанс из 44-ФЗ. Требование к участнику обладать исключительными правами относится только к случаям, когда контракт предполагает отчуждение этих прав. Если закупается лицензия (сублицензия) на использование, участник может не иметь исключительных прав, а лишь право на их передачу. Это существенно расширяет круг возможных исполнителей.

Как оценивают заявки

Творческие закупки часто проводятся конкурсом, где цена — не главный критерий. Оцениваются концепция, опыт, квалификация команды. 

Здесь важно знать ограничение. Значимость критерия «цена» может быть снижена до 0% только при закупке на создание конкретных видов произведений: аудиовизуальных, музыкальных, литературных, произведений дизайна, графики и т.д. Для «иных работ, услуг» (например, простого размещения публикаций) цена должна составлять не менее 40%. Как устроен подсчёт баллов, разобрано в материале про критерии оценки заявок.

Где спорят при приёмке

Спорный момент	Как снять заранее
Бесконечные согласования макетов	Ограничить число итераций правок в договоре
Отчёт по охвату и показам	Заранее договориться о метриках, источнике данных (статистика площадки, ОРД) и форме отчёта
Субъективная оценка креатива	Согласовать концепцию письменно до производства
Замена площадок размещения	Прописать порядок равноценной замены

Вывод для агентства: перед подачей заявки проверьте, какой режим прав действует в контракте (отчуждение или лицензия), кто отвечает за маркировку в интернете, и заложите в цену расходы на приобретение лицензий на музыку, шрифты и изображения.

Комментарий эксперта Валерий Данченко, руководитель проекта ЛидГен: Рекламные закупки для агентства выглядят как обычный клиент, но отличаются в деталях, которые потом стоят денег. Первое — права: заказчику нужны исключительные права на всё, а у вас в ролике музыка из стока с ограниченной лицензией. Проверьте в контракте, что именно передаётся: отчуждение или лицензия. Второе — маркировка интернет-размещений: решите до подписания, кто отвечает за передачу данных в ЕРИР и с каким оператором рекламных данных вы работаете. Третье — отчётность по охвату. Заказчик показывает её проверяющим, поэтому метрики и источник данных фиксируйте в договоре, иначе спор о том, считать ли показы или уникальных пользователей, возникнет на приёмке.

ЛидГен разбирает документацию творческих закупок: подсвечивает требования к результату, передаче прав и отчётности, критерии оценки и условия приёмки с привязкой к документу, пункту и странице. Проверить 3 тендера через ЛидГен бесплатно. Подробнее — про анализ тендерной документации.

Частые вопросы

Чем социальная реклама отличается от обычной в госзакупках?

Социальная реклама по статье 10 закона № 38-ФЗ направлена на общественно полезные цели и подчиняется отдельным правилам, в том числе ограничениям на упоминание конкретных марок и коммерческих организаций. Креатив в таких закупках должен укладываться в эти правила, иначе результат может не пройти приёмку.

Кто отвечает за маркировку интернет-рекламы по госконтракту?

Маркировка регулируется статьёй 18.1 закона о рекламе, ответственность распределяется между рекламодателем, распространителем и оператором рекламных данных. Конкретное распределение обязанностей стоит зафиксировать в контракте до начала размещений.

Кому принадлежат права на ролики и макеты?

Госзаказчик обычно требует передачи исключительных прав на созданные материалы. Если в работе используются музыка, шрифты или фото по лицензии, права на них нужно получить в объёме, позволяющем передать их заказчику, и заложить это в цену.